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名企专访

刘科元对烘焙品牌的“土洋大战”

2014-07-01 15:36:38.0 来源: 浏览量:3

 克丽丝汀募集资金预备在香港上市,即将成为烘焙第一股的新闻将烘焙行业拉进了公众的视野。在此之前,“烘焙”(baking)这一改革开放之后才进入中国的舶来词汇并不为人熟知,在此之后,公众仍会有些许疑虑:卖面包也能卖上市?答案是肯定的!如今遍布大街小巷的面包店看似不起眼,却烘托出了每年销售额高达700多亿元的巨大市场,且每年以10%-30%的速度持续增长。在记者调查采访中发现,从上游的原料提供厂商到配套的行业营销服务机构、人才培训学校,烘焙行业已经形成了一条完整的产业链。特别是近两年,外境品牌如鲫鱼过江般在中国市场抢滩登陆,他们所带来的先进技术、理念、现代化的管理制度更加快了行业的洗牌。
  据行内人士介绍,目前烘焙行业主存三种经营业态:小作坊起家的本土连锁品牌、后续登陆的境外成熟品牌以及大量存在的杂牌军,他们以各自的优势瓜分着烘焙市场。论品牌知名度,以好利来、味多美为代表的本土品牌胜出,他们成立时间较早,优先抓住了市场初期待开发的空白机遇,并在发展过程中以直营连锁的形式有效扩张,经过十多年的品牌积累而成为了行业的领头羊。论发展速度,以85度C为代表的境外品牌更占上风,他们依靠成熟的经营模式、灵活的市场策略以及先进的管理制度,并善于借助资本的力量大肆扩张。论整体规模,本土杂牌军则占据了70%以上的市场份额,他们多盘踞于二三线城市,避开核心城市核心商圈中与一线品牌的直面竞争,以先入为主的优势占据本土市场,他们顽强的生命力强化了这个行业的特征:品牌集中度低,没有全国性的领军品牌。连行业老大好利来也只是在华北市场傲视群雄,对于华南、华东却无招架之力,其每年20亿元左右的销售额与700多亿元市场容量相比也显得微不足道。
  市场高度分散、尚无真正意义上的本土领军品牌问世的情况下,我们不得不正视这样一个严峻现实:当今形势,本土品牌该如何抵挡外境成熟品牌的强势入侵?中华全国工商业联合会烘焙公会专家委员会专家刘科元告诉记者,虽然好利来等本土品牌在中国早已培养了一大帮忠实的老顾客,但主要面对的却是日新月异的年轻群体,再加上外境品牌坚船利炮的轰击,本土品牌如不加紧开拓创新,很容易被他们占上风。
  创新桎梏
  台资品牌85度C进入中国短短三年就开了300多家店面,其扩张速度打破了烘焙行业的纪录。它的特色在于,聘请五星级酒店的烘焙大师负责产品研发,让消费者用平民的价格体验五星级的品质享受,并以咖啡+面包的复合经营模式打败了星巴克,开创了烘焙行业休闲“堂吃”的先河,其在产品、市场策略方面的创新成就了它在台湾烘焙行业的老大地位,进入大陆之后又为本土品牌所效仿。然而我们发现,拿来主义依然盛行,本土品牌学到的只是皮毛,抓住精髓还需要由表及里地进行梳理。
  表象上看,产品研发和市场策略的同质化是本土品牌裹足不前的直接原因。目前市场上的烘焙食品种类主要是以面包、蛋糕、西点为主,口感甜腻、营养成分单一,品牌之间更多的是抄袭模仿,而非研发开创。刘科元告诉记者,烘焙行业跟风情况非常严重,当某一个品牌店新出的某款产品比较畅销,一夜之间全国的烘焙店都会推出近似的山寨版,而从境外品牌的比较中我们可以看到,85度C和面包新语永远都不会做同样的产品。他很是感慨在烘焙业发达的日本考察期间,有一整条街全部是面包店铺,但他们的产品没有一家雷同,而奇怪的是,几乎所有店面的生意都非常火爆,因为,他们都有各自的客户群体。虽然不少本土品牌也意识到了这个问题,但对于产品研发还是不够重视,有些创新不过是稍微高级一点的模仿,比如在国外展会上拍下产品照片,拿到国内仿制就成了新品。对于这种情况,在国外生活多年的西点大师李浩表示,真正西点的精华不在于这些表面形式,实质上对于烘焙食品,好吃、健康才是最主要的,毕竟食品最基本的属性还是食用。虽然外表上的装饰每个国家都会不一样,日本人有日本人风格,西方人有西方人风格,但我们需要深入挖掘中国本土的文化元素,形成自己独有的风格。
  市场策略方面,由于多数店面的销售利润主要来源于“三节一糕”(三节泛指中国各重要的传统节日如春节,情人节,中秋节,一糕指的是生日蛋糕),烘焙企业基本上都集中在节日做宣传推广,对于节日之外的时间段鲜有动作,多数只限于简单的门店促销、试吃;习惯以门店为载体致使企业多以门店扩张的形式达到树立品牌的目的,单店盈利能力不断下降,有的分店甚至亏本经营,不断的开张关店不但给企业带来成本压力,对品牌也会造成一定的负面影响。据业内人士透露,向来以谨慎稳健著称的好利来,在北京的直营店也有近20多家处于亏损状态。
  本土品牌的创新之路何去何从?也许还需从理念上彻底有所改观,否则向外境品牌学习创新很容易走样。好利来推出的高端品牌“黑天鹅”蛋糕系列,最高售价至99999元,消费者订购这款蛋糕就会用劳斯莱斯送至府上。此种概念炒作与其说是好利来在市场策略方面的创新之举,还不如说是一场媚俗的盛宴,网友称“黑天鹅”与创始人罗红一贯倡导的环保理念丝毫不相符,带有炫富色彩。而85度C用咖啡+面包打败星巴克式,其创新理念很显然更有市场、更具永续发展的优势。
  对于品牌连锁店,创新的基础还在于建立一套完备的制度体系,更有助于提高店面扩张的质量。刘科元告诉记者,85度C之所以能在短时间内开那么多店,它的成功在于制度,85度C在生产、营销、管理、服务都有系统完善的制度环环相扣,制度的优越性保证了85度C超强的复制能力。而本土品牌壮大之后相关的制度跟不上,执行反馈不够灵活及时,终端市场反应迟钝,这无疑会制约本土品牌的发展。
  行业亟待细分
  转型时期,烘焙企业的策略也必然要求从粗放经营走向行业细分。
  目前,烘焙行业的激烈竞争主要集中于中低端市场,面对更具盈利优势的高端市场却鲜有企业问津。究其原因,仍然是经营粗放所致,没有明确的目标定位,企业为满足消费者的多样需求盲目追求产品种类而忽略了品质,这也就注定了其成品只能走向中低端市场,随着中低端市场竞争的加剧,必然会破坏行业的良性成长,甚至因为企业对成本的无限苛求引发食品安全问题,氢化植物奶油、人造黄油等食品安全事件屡见不鲜。
  为摆脱中低端市场竞争过于集中的怪圈,本土烘焙企业唯有提升产品品质,走精细化道路;挖掘高端市场,塑造高端品牌,行业才会良性发展。李浩说,在国外烘焙文化是一种主流文化,整个行业非常成熟,既有小众消费的家庭作坊式高端品牌,也有大企业生产专走超市渠道的低端品牌。与国内不同的是,他们更注重产品的品质和自身的特色,且多走精细化经营的路线,市场越来越细分,越来越专业。多数企业只生产某一类产品,专注于做面包或蛋糕,而蛋糕又可以只做巧克力蛋糕和芝士蛋糕,他们获得的成绩是:哪怕只生产一种产品,也可以行销到全国各地,举世闻名的法国硬面包更是成了法国的文化象征。
  在台湾,有一家企业打出了这样的招牌,我们的蛋糕不是过生日才吃,是天天吃,将集中节日的销售转向了挖掘平常的细分市场,还有针对糖尿病患者的无糖蛋糕、美容蛋糕等细分种类也有企业在尝试。
  唯有细分专注,才能品质出众,这是进入高端市场树立高端品牌的基石。目前,本土品牌在高端市场似乎很难突围,无论是产品的稀缺性还是品牌的文化沉淀,还没有一个真正意义上的高端品牌。随着中国中产阶级的扩大和消费升级,他们对产品的品质和服务提出了更高要求,而针对这个群体的高端市场的竞争远不如低端市场激烈,烘焙高端市场无疑是行业的一片蓝海。值得注意的是,树立高端品牌代表的是更高的品质和服务,需要经过市场的考验和时间的打磨,而不是诸如“黑天鹅”通过过度包装和宣传噱头获得关注。也许唯有从最基本的事情做起,在产品品质和人性服务上下工夫,品牌升级才会成为可能。
  转型跨越
  鉴于本土品牌涉足高端的重重困境,不少企业开始在渠道建设、产品品类拓展、区域市场扩张方面做出尝试。李浩表示,烘焙企业可以主动开拓更多渠道。虽然目前中国消费者没有将烘焙食品当主食的习惯,但其实该和馒头和米饭一样进入我们的餐桌,当作饭后甜点吃,这是完全能接受的。如果企业将产品嫁接进餐饮渠道,这将是一个非常庞大的市场,另外还可以进入社区、交通系统,麦当劳速来得就是通过与中石油加油站点的合作,将汉堡销售拓展到了交通系统,烘焙食品与汉堡相近,麦当劳的经验同样可以为烘焙企业所借鉴。好利来在北京市场推出“好利来Coffee”,也是嫁接商务餐饮的典范。
  产品品类拓展方面,本土品牌有着更为丰富的资源优势,比如月饼市场。刘科元告诉记者,自从月饼被冠生园弄砸后,消费者不敢去面包店买杂牌月饼了,这个本土品牌造就了一个机会,消费者都到知名品牌店买月饼,2011年稻香村月饼销售额到2.5亿元,好利来也突破了2个多亿。触类旁通,元宵节的汤圆,端午节的粽子都可以纳入产品系列,相比境外烘焙品牌,本土品牌在研发中国点心、利用节日做传统文化的营销以及给消费者带来的服务体验中,比外来品牌更有说服力。
  而面对本土品牌和洋品牌在一线城市的白热化竞争,刘科元表示,应该把更多目光投向二三线市场。据有关数据统计,烘焙行业在一线城市的增长率为10%,在二三线城市则高达30%,本土品牌可以利用二三线城市的成本优势实行扩张,迅速抢占市场,成为当地的知名品牌,这也是抵御洋品牌入侵、巩固自身地盘的紧急策略。
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